- 책 소개 -
*애덤 그랜트·다니엘 핑크·필립 코틀러 등 세계적 비즈니스 구루가 극찬한 책* *드로우앤드류·이근상·장인성 등 국내 비즈니스 탑티어들이 ‘시작하는 모든 이’에게 추천하는 책* * 인간 심리 저항을 추진력으로 레버리지한 ‘마찰 이론’ 창안자의 첫 번째 역작! * 인간 본성에 관한 탐구를 토대로 경제학과 심리학을 융합한 ‘행동과학 연구의 결정판’ * [월스트리트저널] [USA 투데이] 베스트셀러 등 언론에서 주목한 ‘4가지 혁신 로드맵’ * 아마존 비즈니스 1위, 평점 4.8 독자의 찬사를 받은 ‘독보적 경영서’ * 혁신, 리더십, 마케팅, 대화술, 협상술에서 열세와 약점을 강점으로 치환하는 ‘역전의 기술’ 기획자나 마케터는 물론, 유튜버, 창업가까지 모두 정말 많이 고민해서 상품을 만든다. 그러고는 생각한다. ‘두 달 걸려 개발한 이번 신상품, 정말 좋은데… 도대체 왜 안 팔리지?’ ‘밤새 준비한 기획안, 진짜 대박인데… 도대체 왜 거절당했지?’ ‘돈 들여 새로운 시스템으로 바꿨는데… 도대체 왜 불만이지?’ ‘콘티부터 편집까지 열심히 만든 영상인데… 도대체 왜 조회수가 늘지를 않지?’ 내 제품, 내 아이디어, 내 사업계획 … ?이를 만드는 데 쏟은 열정과 노력, 재능?만큼 모두 두말할 것 없이 큰 가치가 있다. 바로 여기에 ‘함정’이 있다. 아이디어 제창자, 선구자, 혁신가의 대부분은 자기 제품이나 서비스의 좋은 점만 보거나 상품 가치를 높이는 데만 골몰한다. 하지만 과연 그것을 받아들이거나 구매해야 할 사람도 그 가치를 똑같이 느낄까? 『인간 본성 불패의 법칙』은 혁신의 발목을 잡는 ‘마찰력’이 왜 발생하고, 어떻게 제거해야 하는지에 관한 획기적인 통찰을 보여준다. 결국 사람들을 설득해 내 아이디어를 실현시키기 위해서는, 그 아이디어가 얼마나 혁신적인지보다는 그것이 가져올 변화의 가치를 상대방이 충분히 받아들이게 하는 것이 더 중요하다. 우리가 상품 개발이나 광고, 할인, 프로모션에 집중하는 힘의 절반이라도 소비자에게 더욱 집중해야 하는 이유다. 혁신은 대개 강력한 추진력을 동반한다. 하지만 추진력이 클수록 듣는 이의 저항하는 힘 또한 크게 마련이다. 많은 혁신가가 마찰력을 간과한 채, 사람들로 하여금 자신이 원하는 것을 선택하도록 욕구를 부추기는 데만 힘쓴다. 더구나 마찰력은 대개 숨어 있기에 이를 문제로 인식하거나 해결하기는 쉽지 않다. 그런 의미에서 인간에 대한 탐구, 특히 늘 혁신을 부르짖지만 정작 새로움에 본능적으로 저항하는 인간 본성과 욕망을 꿰뚫어 보는 것이 중요하다. 즉, 하고자 하는 욕구를 부추기지 말고 하지 못하게 하는 장벽을 무너뜨려야 한다. ‘인간 본성’이 바뀌지 않는 한 경영은 물론, 인간의 목적 있는 모든 행위의 본질은 바뀌지 않는다. 달리 말해 인간 본성에 대한 인식과 전략이 올바르지 않으면 당신의 사업, 협상, 성공은 보장되지 않는다. 인간 본성을 간파하지 않고 성공하는 혁신은 없다. 인간 본성에 내재한 마찰력을 꿰뚫어 보고 거기서 불패의 전략을 역설계한 『인간 본성 불패의 법칙』은 세상에 무언가 새로운 것을 성공적으로 소개하고 싶은 모든 이를 위한 책이다. |
- 작가 소개 -
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- 로런 노드그런 - 켈로그경영대학원 경영 및 조직학 교수이자 행동과학자,?베스트셀러 작가 행동과학자로서 새로운 아이디어의 채택을 촉진하거나 가로막는 심리적 요인을 연구하고 가르친다. 그의 연구는 《사이언스》 등 주요 학술지에 게재되었고, 《뉴욕타임스》 《이코노미스트》 《하버드비즈니스리뷰》 등 저명한 포럼에서 주목받았다. 연구 및 교수 활동을 인정받아 다수의 상을 수상했고, 그가 ‘행동 설계’라고 부르는 과정, 즉 광범위한 행동 변화 연구로 세계 곳곳의 기업과 협업하고 있다. 실험심리학 분야에서 이론혁신상Theoretical Innovation Award을 수상했고, 켈로그경영대학원에서 수여하는 올해의 교수상Management Teacher of the Year award 2회, 우수 강의상Teaching Impact award을 6회 수상했다. ‘포엣 앤드 퀀트Poets & Quants’의 ‘40세 미만 경영대학원 교수 40인’에 선정(2017)되었고, ‘씽커스Thinkers50’ 레이더 클래스Radar class에 선정(2022)되었다. - 데이비드 숀설 - 켈로그경영대학원 혁신 및 기업가 정신 교수, 기업가, 베스트셀러 작가 벤처기업 설립, 디자인 씽킹, 혁신 및 창의성 분야에서 연구하고 가르친다. 켈로그경영대학원에서 창업 지원을 위해 운영하는 ‘젤 펠로 프로그램Zell Fellows Program’의 대표 교수이기도 하다. 학계 밖에서는 기업가 정신, 디자인 및 혁신 분야의 실무 활동을 20년 이상 해오며 전 세계적으로 200개 이상의 신제품과 서비스를 만들고 출시했다. 세계적인 디자인회사 아이디오IDEO에서 10년간 일했고, 현재는 헬스케어기술 전문 벤처캐피털 ‘7와이어 벤처스7Wire Ventures’에서 기업 운영 자문으로 활동하고 있다. 또한 디자인 주도형 일본 스타트업에 투자하는 ‘디자인 포 벤처스Design for Ventures, D4V’의 글로벌 자문이며, 헬스케어 기업의 창업과 지원을 돕는 ‘매터MATTER’의 공동설립자이기도 하다. 켈로그경영대학원에서 수여하는 우수 강의상과 우수 교수상Outstanding Professor을 각각 5회씩 수상했다.《크레인스 시카고 비즈니스Crain's Chicago Business》의 ‘40세 이하 혁신가 40인’에 선정(2014)되었고, ‘씽커스50’ 레이더 클래스에 선정(2022)되었다. |
(* 해당 책 소개와 작가 소개는 인터넷 YES24에서 참고하였습니다.)
왜 번번이 새로운 아이디어는 거절을 당하는 것일까? 왜 사람들은 새로운 것에 거부반응을 보이는 것일까?
위의 질문에 답을 하기 위해 사람들이 흔히 저지르는 실수가 있습니다. 그 실수란 바로 오해를 하는 것인데요, 새로운 아이디어가 충분한 가치를 지니고 있다면, 사람들이 그 아이디어를 좋아해 주고 인정해 줄 것이라는 믿음입니다. 하지만 그 믿음과는 반대로 사람들은, 인간들은 새로운 것에 저항하는 본성을 가지고 있다고 합니다. 그것은 인간의 본능이라고 합니다. 바로 이 점에 집중을 해서 이 책을 로런 노드그런과 데이비드 숀설은 집필을 한 것입니다.
총알이 날아가는 데 필요한 것은 무엇일까요? 내가 조준한 곳으로 정확히 총알이 날아갈 수 있도록 해주는 것은 무엇일까요? 화약을 터뜨려 피스톨을 강하게 때려내 그 반동으로 총알이 나아가게 하는 것. 그러니까 총알이 나갈 수 있는 좋은 총선, 좋은 총을 가져야 한다고 이야기를 많은 사람들이 할 것입니다. 하지만 책에서 작가들은 총이 아니라 총알에 집중을 하고 있습니다. 총알이 나아가는 데에는 충분한 화약을 통한 반발력이 필요하지만, 충분한 거리와 속도, 정확성을 달성할 수는 없다고 이야기를 하며, 이를 위해서는 총이 아니라 총알에 집중을 해야 한다고 합니다. 총알이 정확하고 빠른 이유는 유선형의 끝이 뾰족한 총알의 형태이며, 나선형으로 전하도록 총열에 나있는 홈, 다시 말해 공기역학적인 설계를 지녔기 때문이라고 말이죠. 아무리 총알을 다이아몬드나 금으로 비싸고 아름답게 만든다고 해도, 총알이 나아가는 마찰력을 줄이지 않으면 더 빠르게, 더 정확하게, 더 멀리 발사할 수 없다고 이야기합니다.
이처럼 새로운 아이디어도 마찬가지라고 이야기를 합니다. 훌륭한 아이디어는 큰 초기 추진력을 가지지만, 아이디어의 가치는 그를 방해하는 마찰을 완화시키는 데 아무런 역할을 하지 못한다고 합니다. 바로 이것이 수많은 좋은 아이디어들이 묻히는 이유죠. 두 저자는 힘을 모아 이러한 우리 마음의 "동력 중심의 사고방식"에만 집중을 하면, 성공에 도달할 수 없다고 합니다. 성공을 위한 방정식을 완벽하게 하기 위해서 필요한 나머지 절반, 다시 말해, 변화에 반대하는 인간의 본능적이고 심리적인 "마찰"을 제거해야 한다고 이야기를 합니다. 이 "마찰"이 혁신을 방해하는 결정적인 요인이라고 이야기합니다.
그리고 그 혁신에 부는 역풍인 마찰력을 다음과 같이 4개의 마찰력으로 구분해서 정리하고 있습니다.
바로 익숙한 것만 고집하는 관성, 수고가 가장 적게 드는 것을 선택하는 노력, 부정적인 감정을 피하는 정서, 강요를 받으면 저항하는 반발의 마찰력입니다. 그리고 이러한 4대 마찰력은 인간의 본성에서 나온다고 이야기를 하죠. 때문에 혁신을 성공시키는 방법은 동력을 크게 만드는 것일 수도 있지만, 오히려 그것보다 바로 이 마찰력의 방향과 크기를 분석하여 문제의 원인을 찾는 거에 있다고 강조하고 있습니다.
우선 마찰력에 대해서 설명하기 이전에 동력에 대해서 먼저 설명이 나옵니다. 하지만 이러한 동력 중심의 사고방식은 우리가 본능적으로 가슴을 부풀리고 깃털을 자랑하는 것과 같으며, 쾌락 불균형의 법칙에 따르면 기쁨은 상황이 바뀌면 늘 변할 수 있고 만족 상태가 지속되면 사라져 버리지만, 고통은 기피하고 싶은 상황이 사라지지 않는 한 계속 이어진다고 합니다. 때문에 사람들이 새로운 아이디어를 받아들이는 것을 주저한다면 크게 보면 두 가지 설명이 가능한데, 아이디어의 호소력이 부족하거나, 마찰력이 진행을 막고 있는 것이라고 합니다. 때문에 마찰력에 주목하라고 강조하고 있습니다.
첫 번째 마찰력인 아는 것만 고집하는 관성은 시뮬레이션된 현실이든, 부의 분배 시스템이든, 우리는 현재 가지고 있는 시스템을 선호하는 경향이 있는데, 그 이유는 그 시스템이 더 훌륭해서가 아니라 더 익숙하기 때문이라고 설명하고 있습니다. 때문에 이러한 관성을 제거하기 위해서는 관성 역행의 법칙이 필요한 데, 받아들일 것을 요구하기 전에 사람들이 오히려 새로운 아이디어에 적응할 시간을 주어야 한다는 것입니다. 아이디어 노출 전략 다섯 가지 [반복하라, 작게 시작하라, 익숙한 얼굴을 찾아라, 전형적으로 보여라, 비유를 사용하라]를 사용하여 새로운 아이디어를 노출시켜야 한다고 이야기를 합니다.
이어서 제2 마찰력인 더 쉬운 경로를 선호하는 노력에 대해서 설명하면서 최소 노력의 법칙을 이야기합니다. 이는 우리는 수고를 최소화하면서 최대의 보상을 얻을 수 있는 경로를 찾아다니고 또 선호하게끔 프로그래밍이 되어있다는 것인데요, 이는 시간이 갈수록 사람들은 수고를 가장 덜 하면서 최대의 보상을 얻을 수 있는 경로를 따를 것이라는 것이죠. 때문에 새로운 아이디어가, 그 혁신이 사람들에게 많은 것을 요구한다면 큰 저항에 직면할 것이라고 이야기를 합니다. 때문에 수고의 함수를 조금만 바꾸어 우리가 원하는 바로 그 행동을 조금만 더 쉽게 할 수 있는 방법을 찾아낸다면 사람들의 행동은 쉽게, 그리고 크게 바뀔 것이라고 이야기 합니다. 그리고 이러한 노력 최소화를 위해서는 로드맵을 작성하는 것과 원활화 작업이 필요하다고 이야기 합니다.
다음 제3 마찰력인 부정적 감정을 피한다는 정서는 아무리 전도유망한 아이디어도 의도치 않은 부정적 정서를 촉발할 수 있고, 그 정서 때문에 아이디어가 받아들여지는 데 심각한 장벽이 생길 수 있는데, 이때 발생하는 그 부정적인 정서를 이야기하고 있습니다. 그리고 다른 마찰력과 마찬가지로 정서적 마찰력이 가지는 저항력도 반드시 제거해야 진정한 변화가 일어날 수 있습니다. 바로 정서는 우리 행동에 심대한 영향을 미치며, 우리는 감정을 느끼고 정서를 경험하기 때문입니다. 그러나 정서는 주관적 경험보다 훨씬 큰 의미인데요, 정서는 우리의 생각과 행동을 바꿔놓는다. 정서는 우리의 관심을 옮겨놓고, 우리가 정보를 처리하는 방식을 바꾸고, 우리가 어떤 아이디어와 기억을 떠올릴지를 결정하고 있습니다.
마지막 마찰력으로 압박을 받으면 저항한다는 반발에 대해서 알아보도록 하겠습니다. 사람들이 변화라는 압박을 받고 있다고 느끼게 되면 본능적으로 변화에 반대하는 반응을 하는데요, 이런 경향을 반발이라고 합니다. 다시 말해, 나의 세계관과 상충하는 증거를 만나면 사람들은 종종 자신의 신념을 의심하기보다는 해당 증거를 거부하는 쪽으로 반응을 한다는 것입니다. 또한, 반발은 동력이 가진 중요한 단점을 부각시키는데요, 새로운 메시지에 반대하는 사람들에게 팩트를 던져주면 그들의 마음을 돌리는 데 실패하는 것을 넘어서 오히려 많은 경우 동력은 오히려 그 반대를 강화한다고 합니다. 이를 위해 작가는 자기 설득의 법칙을 이야기하고 있습니다.
이렇게 작가가 말하는 4가지 마찰력과 해당 마찰력을 제거할 수 있는 방법들에 대해 많은 고찰을 해보고 본인의 상황에 적용시켜 본다면 많은 경우에 유용하게 사용될 수 있을 것 같습니다. 비슷한 의미로, 이러한 마찰력에 대해 이해하고 마찰력을 제거하는 방법에 대해서 읽다 보니, 이러한 방법은 경제, 혹은 경영에 관련되어서 뿐만 아니라 사람을 대할 때에도 사용할 수 있는, 인간관계에도 유용한 심리적인 기술이라는 생각도 해보게 되었습니다.
이렇게 책의 내용을 짧게 정리하며, 오늘의 포스팅 마무리하도록 하겠습니다.
읽어주셔서 감사드립니다.